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渠道生變銀保市場面臨洗牌

日期:2010-02-01

銀行代理保險一對多的模式正面臨變局。日前,招商信諾人壽總公司與招商銀行總行簽署了排他性合作協議:凡是招商銀行與招商信諾人壽均有營業網點的城市,招行只能代理銷售招商信諾人壽的保險產品。這也意味著之前在招行銷售的海康人壽、聯泰大都會人壽的產品將另辟新的銀保銷售渠道。

銀保代理一對多開始向壟斷性質的一對一演變,對于那些過分依賴渠道的中小保險公司而言,生存壓力陡增。業內人士坦言,銀保市場歷來講究“渠道為王”,如今渠道突然生變,將可能導致整個銀保市場新的洗牌。

從一對多到一對一

銀保市場自2002年走俏以來,奉行一對多的合作原則,即一家銀行可以同時和多家保險機構展開合作,代理多家公司的產品。以滬上保險市場為例,工行代理的產品包括國壽、太平、聯泰大都會、瑞泰、華泰等近10家,在交行開賣則有人保、太保、國壽、中德安聯、廣電日生等公司的產品。一對多的優勢在于銀行可以有較為廣闊的產品鏈,而且能挑各公司的“精華”產品,如工行的銀保產品覆蓋有養老險、分紅險、萬能險、投連險以及投資型家財險等。

當然,一對多并不是說所有的產品齊上柜,工行上海分行金融機構部韓朔表示,上柜的產品還是有嚴格細分的,即使合作的保險公司有多家,也要保證產品本身“不打架”,一般銀行都會挑選保險公司最有特色或價值的產品進行代理。如果首先選擇了國壽的分紅險產品,那么一般不會再代理其他公司的分紅險。

而保險公司一直都力圖改變一對多的模式。某中資公司銀保業務經理表示,之前在銀保合作中,保險公司的話語權很小,從銀行的角度看,他們自然希望更多的合作公司、產品可供選擇;但保險公司出于自身因素考慮,更希望能和銀行建立一對一的穩定合作關系。事實上,新華人壽和建設銀行,國壽和農業銀行以及東亞銀行都曾就建立排他性的合作展開洽談,但均未如愿。

一對多模式漸露弊端

一對多的合作模式讓銀保業務在短期內打開局面,各家銀行代理的各類產品“爭奇斗艷”。然而在這樣的模式下,除銀行獲取高額代理手續費之外,保險公司對“占總保費規模近三成以上、撐起了業務門面”的銀保業務笑不出來。

由于是一對多的合作,銀行內部對于主推哪家公司的產品也有一桿秤,那些有著股東背景或特殊關系的大公司往往被優先考慮,而小公司只能空頂著合作的名義,實際通過該渠道獲得的保費相當少。業內人士指出,同樣是在建行銷售的新華和泰康的產品,即使是同質化的產品,新華的業績就是比泰康好;同樣的事發生在聯泰大都會身上,由于其董事長原系工行出身,今年聯泰大都會的投連險在工行賣得十分紅火。

由于是一對多的合作,銀行銷售團隊往往決定著保險產品的銷售情況。由是,有的保險公司對銀行銷售人員的“攻關”和“激勵”逐漸變味,并且成為銀保領域的潛規則,這往往令那些“不甚酒力”的保險公司銀保負責人苦不堪言。去年底,保監會曾對銀保合作中的“商業賄賂”問題展開調查,并延續到今年三月。

一對多合作也讓銀行方面對保險公司的產品、銷售人員培訓等方面有微詞。合作關系往往一年一簽,一些中小公司眼見今年收效不明顯,明年便轉向其他代理費少的銀行合作,這也一定程度上影響著合作的連貫性。

專家指出,招商信諾人壽與招商銀行有著股份的關系,一對一合作雖是個案,但也揭開了銀保轉型的一個趨勢。眼下,匯豐銀行內地籌建保險公司的申請已然獲批;工行、交行、建行似乎一直有進軍保險業的試圖。銀保市場歷經幾年“投石問路”的粗放發展,回歸一對一的合作模式應屬自然,這抑或是為銀行系保險的鋪路。

中小公司另辟新渠道

銀保市場歷來“渠道為王”,國內品質、網點俱佳的商業銀行就這么幾家,關系“曖昧”實屬難免。例如匯豐和平安、建行和新華、工行和聯泰大都會或中德安聯、中信和信誠,一旦這些“一對一”形成新的渠道壟斷,對于那些沒有背景和人脈關系的中小保險公司的銀保業務無疑是當頭一棒。

于是,開拓新的渠道很快便被提上議程。海康人壽、太平人壽銀保相關人士表示,除了銀保,公司還有很多其他業務渠道;電話銷售、中介渠道將成為未來公司競爭的熱點。專家指出,目前電話銷售和中介渠道銷售比重偏低,是由長久以來形成的定向思維造成的,一旦銀保渠道受阻,對這些渠道的探索和開發將空前高漲。數據顯示,在國外保險較為發達的地區,電話銷售和中介渠道銷售份額達到總量的8成左右。

也有業內人士表示,一對一模式對銀保市場的影響固然會有,但這并不會完全切斷其他保險公司的銀保之路。適時地調整戰略、推出差異化產品和服務也是一條以往常被忽視的出路。上海財經大學許謹良教授表示,很多保險公司在銀保領域都面臨著戰略轉變:如從渠道之爭轉變為產品競爭;從低級的關系營銷轉向專業性營銷。

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